Conceptos básicos de publicidad

Creo útil colaborar con este tip porque pienso que como diseñadores no debemos sólo ceñirnos a saber cómo se tratan las imágenes, cómo se usan las tipografías, o cómo se maneja cada software; sino que debemos estar conscientes que básicamente diseñamos para publicitar algo, por lo que se hace imprescindible tener conocimientos básicos sobre publicidad. Además, trabajando como freelance me he dado cuenta que no siempre me contrata una agencia de publicidad, sino que muchas veces trabajo con las empresas directamente.
También espero que esto le sirva a las personas que tienen negocio propio o piensan tenerlo.
Aclaro que esto no es lo único que se estudia en publicidad y que después de leer esto no te vas a convertir en publicista.

Más allá de adentrarnos en el concepto de publicidad vamos a ver cuáles son los métodos utilizados para hacerla más efectiva:

Emisor

El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general las empresas promocionan:
- Productos: autos, artículos de aseo, etc.
- Servicios: servicios bancarios, telefónicos, etc.
- Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco, etc.

Generalmente la empresa contrata a una agencia de publicidad para estos fines.

Mensaje

Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos:

1 - Objetivo específico de la campaña:
- Lanzamiento de una marca o producto.
- Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.
- Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.
- Aumentar las ventas a corto plazo.

2 - Definición del público meta
Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación, que pueden ser demográficas, sociales, económicas o psicológicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para saber qué le atrae y qué le interesa.

3 - Características del producto:
- Imagen: cómo es físicamente el producto, su proceso de elaboración, sus ingredientes activos o materiales claves.
- Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto, para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.

Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos; por ejemplo, la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. Ésto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.

Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Partir de una idea clara y concisa.
- Ser entendible para el público meta.
- Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.
- Ser creíble.
- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografía y estética en todas las campañas, hará que el producto sea familiar para el consumidor. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.

Medios

Selección de medios
Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Ésto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque también debemos considerar otros factores como:
- El alcance que tiene cada medio, en relación al público meta. Por ejemplo, la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa.
- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público.
- Las posibilidades técnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.

Hay algunas pautas a seguir al momento de crear un anuncio para cada medio:

1 - Televisión
En un comercial de televisión las imágenes deben contar por sí solas una historia. El sonido se usa para generar un sentimiento y recalcar la información que se está observando, siempre apoyando a la imagen.
Se debe evitar usar demasiados detalles que distraigan la atención del espectador.
Aprovechar los primeros segundos en pantalla, pues son vitales para atraer la atención del espectador. Con esto hay que tener cuidado de no restarle importancia al mensaje, pues no basta con captar la atención del consumidor si éste no entiende el mensaje.
Repetir el nombre del producto, tanto en imagen como en sonido, para lograr una fijación del mismo en la mente del consumidor.
Cuando se escriba el guión se debe poner especial atención de escoger el momento decisivo en el cual el producto muestra su beneficio. Por ejemplo, para un comercial de detergente, el momento justo es cuando se saca la ropa limpia de la lavadora.
Utilizar personas, especialmente testimonios reales, es muy efectivo, ya que el consumidor se ve identificado.

2 - Prensa
Poner el mensaje en el titular. Muchas veces el lector sólo lee los titulares y no el contenido. Si no es posible por la extensión del mensaje, entonces el titular debe hacer de “gancho” para que el lector sienta la necesidad de leer todo el anuncio.
- Insertar noticias y novedades.
- Evitar usar titulares negativos.
- Es más recomendable utilizar fotografías que dibujos. Las fotografías que muestran un “antes y después” son totalmente efectivas.
- Ubicar textos debajo de las fotografías, ya que son más leídos.
- Los anuncios con texto blanco sobre fondo negro son los menos leídos.
- Aunque éste medio permite utilizar más texto que otros, como la publicidad exterior, es preferible no incluir textos demasiado largos que puedan hacer tediosa su lectura.

3 - Publicidad Exterior
- Es el medio más efectivo para llegar a un público local. Comprende vallas, anuncios en paradas de autobuses, cabinas telefónicas, etc.
- El texto no debe tener más de 8 palabras aproximadamente.
- Es preciso utilizar tipografías y colores que faciliten la lectura.
- El diseño debe ser impactante, llamar la atención.
- Es recomendable utilizar imágenes en lugar de texto.
- La idea debe ser simple y concisa ya que el contacto visual con este tipo de anuncios ocurre en corto tiempo.

4 - Publicidad directa
Es la publicidad que se envía por correo postal o electrónico a un determinado grupo de personas.
- Seleccionar una lista de direcciones efectiva. Por lo general, ésta se crea a partir de los datos de las personas que han comprado productos de la misma marca, o que se subscriben a determinados servicios, y han dado su consentimiento para que les envíen publicidad. Hay que tener en cuenta que existen leyes que regulan estos procesos.
- Anunciar una oferta interesante y de modo atractivo. Utilizar palabras como “nuevo”, “gratis” y “regalo”.
- Enfatizar en la credibilidad: para ésto se puede recurrir a utilizar la imagen de personajes famosos, instituciones reconocidas, etc.
- Incitar a la acción inmediata: poner el link de la tienda virtual, ofrecer regalos para esta semana, etc.

5 - Internet
Es el medio más efectivo para llegar a grupos poblacionales específicos en grandes cantidades. Se suele utilizar como soporte publicitario el uso de banners o links de texto.
- Los banners no deben contener demasiada información. Debería bastar con poner una imagen impactante seguida de un titular corto y conciso sobre el producto, además de habilitar un link hacia la página donde esté toda la información.

Receptor

Consumidores potenciales: son aquellas personas que no consumen el producto, pero que pueden pasar a consumirlo.

Clientes: Los consumidores del producto siempre son tenidos en cuenta cuando se va a desarrollar una campaña, pues el objetivo es mantener su fidelidad y que cada vez consuman más.

Intermediarios: Son las personas ajenas a la empresa que pueden ayudar a vender el producto por tener una gran influencia en el consumidor, como pueden ser los vendedores de una tienda o farmacia y los doctores.

Para que una campaña publicitaria sea efectiva tiene que estar organizada y definida:
- Coordinar los anuncios en el tiempo, por ejemplo el momento previo al lanzamiento de un producto es muy importante para crear una expectativa en el consumidor.
- Inundar los medios de comunicación escogidos.
- La publicidad debe adaptarse al plan de marketing, por ejemplo, si el producto va a tener un precio muy barato no debe anunciarse como exclusivo.

Bueno, chicos, esto ha sido todo por hoy
Espero que les sirva esta información.
Saludos ^ ^

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